吕咸逊:抢跑价值赛道,创领复兴周期(二) 世界今日报
整理|大家酒评内容中心 周琴
内容源于海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊6月24日在浙商证券策略会的演讲。
(资料图片)
中国白酒在经过上一轮的复兴竞争之后,进入了理性化的价值竞争赛道。前文海纳机构总经理、中国酒业协会理事吕咸逊从“浓酱清兼香型多元化趋势、主流香型发展趋势和酒企应对策略”两方面分析了目前白酒发展趋势,本文吕咸逊将从“中国白酒未来五大趋势研判、如何展望下一轮白酒复苏周期”两方面看中国白酒。干货满满,建议大家收藏本文。
一、中国白酒未来五大趋势研判
1、C端思维是白酒的经营理念升级,C端运营是白酒的竞争策略迭代
从最近5年白酒市场发展来看,中国酒业的黑马大多是从C端出发的,比如肆拾玖坊、远明、奥兰小红帽。肆拾玖坊是先做C端再做B端,然后希望通过B端再走回C端,而不是过去的新途径来实现二次跳跃。C端思维主打的是产品主义、价值主义、长期主义。C端运营就是重视要人、场、货,重视用户群体、用户痛点、用户场景、用户口碑、用户服务。
2、高端品牌和高线光瓶的两端化价格带是白酒未来新周期的机会大风口
2022年中国白酒行业的产量仅占2016年的一半,只有不到670万千升,尽管看到白酒行业的收入和利润都在增长,但是人口结构抽空了白酒销量增长的能力。高端群体非富则贵,白酒占消费支出的比例是相当小的,这部分消费者实际上不怎么受经济周期、经济预期的影响,对于富豪阶层来说,最关注的是“品牌”,价格不是核心问题,关键是喝了这些高端酒,能不能解决社交问题。与之不同的是,50-100元/瓶高线光瓶,是聚饮刚需,最关注的是“性价比”。所以高端品牌和高限光瓶是未来1-3 年最重要的机会窗口。
3、市场全国化、产品品牌化、动销场景化是白酒品牌营销举措的竞争点
市场全国化:浓香、酱香、清香全国品牌销量、收入、利润占比越来越高。全国性品牌在媒体碎片化背景下传播下更有利,区域品牌利用短视频进行传播很难精准的挑选消费者,但是全国化的品牌可以加大这方面的投入,进行泛传播,不惧碎片化的影响。市场全国化是一个重要的发展趋势,很多传统品牌都没有实现真正意义上的市场全国化,比如舍得和酒鬼酒等,只要找准市场的全国化之路,实际上还有增长的空间。
产品品牌化:白酒是社交标签、社交货币,战略大单品代表一个价位,是白酒品牌化成功的关键。企业卖的产品越少越好,单品越突出越好,越能保持品牌的稳健性增长,越能保持企业的可持续的增长,越能提高企业的盈利率,产品的品牌化是未来的一个重要方向。
动销场景化:抓终端是基础、抓场景是未来。现在白酒行业的竞争是聚焦抓终端,但实际上未来抓场景才是最重要的。一款美酒为谁而生,适合什么场合,为什么在这个场景下要喝这个酒,这是未来白酒行业竞争的关键点。
4、智能化生产、数字化营销、控价式分利、数字人沟通、体验沉浸式的产业互联网、物联网正在将白酒重做一遍。过去数字化更多是一个概念,但是现在智能化生产、数字化营销、数字化沉浸式体验构成的数字化战略逻辑正在对白酒行业的营销产生巨大的影响。比如串货问题、低价问题、费用投放不到位问题,销售人员不好管理等问题,都可以通过全面数字营销方式得到有效解决。
5、资本入围白酒热点频现,后资本时代的中国白酒将格局重构
中国白酒社交标签、社交货币的本质,造就了资本市场的常青树、不老藤。华润酒业、复豫酒业、岩石股份等产业外资本正开启白酒后资本时代,相信 3-5 年,会看到他们投后的赋能,推进白酒行业的创新发展。
二、如何展望下一轮白酒复苏周期?
今年春糖后,吕咸逊走访了河南、山东、北京、浙江、陕西等市场,他认为主流品牌主流产品终端去库存6月底基本结束、经销商去库存7-9月份形势乐观。白酒行业经销商的动销往往在中秋节前的两个月到一个月,今年中秋节相对较晚,白酒行业经销商的销售主要集中在8月1日到9月15日之间,这也是经销商今年压力大的原因。
造成白酒周期性的主要因素,吕咸逊认为是“无保质期+牛鞭效应=渠道库存周期性”,所以白酒经常穿越经济周期。白酒行业更多的是受到社会固定资产投资的影响,上下齐心抓经济,加大产业投资,会支持白酒行业的繁荣。
对于展望下半年的需求复苏,吕咸逊持乐观态度。他认为从消费场景的复苏来看,白酒的主要消费场景都在复苏,所以对白酒行业的复苏也持比较乐观的态度,相信最早2023年中秋节、最迟2024年春节,白酒将会进入一个上行周期。
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责任编辑:宋璟
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